別緊張，你的星巴克不會關！從全球縮減看懂台灣咖啡市場的獨特之處投資家的視角

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您附近的星巴克可能即將消失（非台灣）

星巴克幾乎無所不在，早已成為我們日常生活的一部分。然而，最近數百家門市突然關閉和大規模裁員的消息，卻讓許多人感到震驚。這不僅僅是財務報表上的數字變動，而是一場深刻的企業變革。本文將深入探討新聞頭條背後，推動這場重大重組的最具影響力且出人意料的原因。

另開

1. 這不僅僅是關閉幾家店，而是一場耗資十億美元的徹底改革
首先，我們必須理解這次行動的規模遠超於關閉幾家表現不佳的門市。這是一項全面的公司重組計劃，其背後的數字令人矚目：

重組總成本： 高達10億美元。

企業裁員： 裁減約900個企業（非零售）職位，這是在同年二月已裁掉1,100名企業員工之後的第二波行動。

門市數量縮減： 到本財政年度結束時，北美地區的門市總數將從18,734家減少到18,300家，淨減少約1%。

這些數據清楚地表明，這是一次深思熟慮的全公司範圍內的重大調整，而非小規模的修補。

2. 品牌定位的掙扎：既不夠高級，也不夠親民

星巴克正陷入一個核心的戰略困境：它的市場定位變得模糊。NPR 的一篇報導精準地指出了這個問題：

「星巴克一直卡在中間：要當高級品牌，它太過普通；要當基本選擇，它又太過花俏。」

這段話揭示了星巴克面臨的雙重壓力。一方面，它被像麥當勞（McDonald's）和Dunkin'這樣更便宜、更方便的得來速咖啡選項侵蝕市場；另一方面，又無法與提供獨特體驗的本地獨立手工咖啡店競爭。這種「身份認同危機」正是迫使公司採取激烈轉型計劃的關鍵驅動力。

3. 指標性「體驗店」也無法倖免

這次關閉的門市中，最令人驚訝的莫過於兩家位於西雅圖的**星巴克臻選烘焙工坊（Starbucks Reserve Roastery）**的永久關閉，其中一家甚至就設在其公司總部。這些不僅僅是普通的咖啡店，它們代表著一種「沉浸式咖啡體驗」，是星巴克用來展示其品牌高端形象的旗艦門市。

關閉這些指標性的體驗店，釋放出一個強烈的訊號：星巴克的優先事項正在轉變。即使是品牌皇冠上的寶石，也無法在這項嚴格的財務審查中倖免，顯示公司正從成本高昂的體驗式零售，轉向更關注核心財務表現和為顧客提供更穩定、一致的環境。

4. 工會的反擊：這不是轉型，而是「倒退」

星巴克工會（Starbucks Workers United）對公司的舉動提出了截然不同的看法。他們聲稱，這些重大決策是在「完全沒有採納任何咖啡師意見」的情況下做出的。工會對公司領導層提出了尖銳批評，並指出公司一方面進行成本削減，另一方面卻花費巨資舉辦奢華的內部會議及支付高層驚人薪酬，這為整個重組故事增添了一層緊張的勞資對立色彩。

5. 「縮減是為了成長」的賭注

儘管關閉了數百家門市，但星巴克的長遠目標是為了未來的成長。這是一場典型的「以退為進」策略。公司的計劃包括：

重返增長： 計劃在2026財政年度恢復門市數量的增長。

門市改造： 計劃在未來一年內重新裝修超過1,000家門市，旨在創造一個更溫暖、更受歡迎的「第三空間」氛圍，鼓勵顧客停留。

簡而言之，星巴克正在透過削減表現不佳的資產，將資源重新投入到一個更強大、更具吸引力的未來願景中。

另開

鏡頭轉向台灣：截然不同的市場格局與在地霸主之爭

當全球星巴克因「身份認同危機」而進行大規模重組時，台灣市場卻呈現出截然不同的風景。這裡的星巴克非但沒有縮減，反而持續擴張，並與本土崛起的咖啡巨頭展開一場精彩的市場爭奪戰。

1. 逆勢成長的台灣星巴克：持續展店，深化在地連結

與北美市場的收縮策略相反，由統一集團營運的台灣星巴克，近年來持續展店。截至2023年底，全台門市已超過560家，並且仍在穩步增長。其策略重點並非削減成本，而是：

開設特色門市： 積極進駐古蹟、藝術園區、交通樞紐，打造獨一無二的「在地化」體驗店，強化其「第三空間」的品牌形象，將咖啡店轉化為旅遊景點。

穩固高端定位： 儘管面臨平價咖啡品牌的挑戰，台灣星巴克仍穩居市場龍頭，根據市場研究，其在連鎖咖啡館業的市佔率超過六成，成功鞏固了其在消費者心中的高端品牌地位。

這顯示台灣星巴克並未遭遇全球市場的定位模糊問題，反而成功地將國際品牌形象與在地文化深度結合，走出了一條持續增長的路。

2. 台灣本土咖啡雙雄的挑戰：85度C與路易莎

在台灣，星巴克面對的是兩個策略定位完全不同的上市公司強敵：85度C（美食-KY）和路易莎咖啡。

85度C (美食-KY)：平價奢華的「咖啡＋烘焙」模式

市場定位： 以「平價奢華」為核心，提供咖啡、蛋糕與烘焙麵包，滿足消費者日常提神和慶祝節日的雙重需求。它的定位非常清晰，主打高CP值的便利性，客群廣泛。

營運策略： 85度C的戰場不僅在台灣，更在全球，尤其在中國大陸和美國市場擁有龐大佈局。近年來，雖然在中國市場面臨挑戰，但在美國市場表現亮眼。其策略更側重於全球供應鏈管理和產品的快速迭代，追求「質穩再求量」，是一家以烘焙為核心驅動力的跨國餐飲集團。

路易莎咖啡：快速擴張的「全方位生活」模式

市場定位： 以「平價精品咖啡」起家，透過快速展店策略，門市數量一度超越星巴克，成為全台店數最多的連鎖咖啡品牌。路易莎的定位是成為消費者生活的一部分，提供一個可以讀書、工作、用餐的全方位空間。

營運策略： 路易莎的策略極具侵略性。近年來，它不再只是一家咖啡店，而是積極轉型為「餐食提供者」，大幅增加輕食、正餐的品項，目標是將餐食營收佔比提高至五成以上。此外，路易莎也透過併購、創立新品牌（如泰式料理、健身房）等方式，展現了從咖啡品牌跨足到多元化生活品牌的野心。

從全球重組到台灣爭霸，星巴克的下一步？

全球星巴克的關店與重組，是一場應對市場飽和與定位模糊的「修正」，旨在重新找回核心競爭力。然而，在台灣，星巴克的故事卻是另一番景象。它不僅是市場的領導者，更是高端生活風格的代名詞。

對比來看：

全球星巴克 正在解決「我是誰」的身份危機。

台灣星巴克 則在穩固的王座上，應對著來自不同維度的挑戰者。

85度C 以「咖啡＋烘焙」的模式，專注於提供便利與高性價比的日常所需。

路易莎 則以「咖啡＋餐食＋生活」的模式，試圖全方位佔據消費者的時間與荷包。

未來，全球星巴克能否透過「縮減是為了成長」的賭注，成功轉型，仍是未知數。而在競爭激烈的台灣市場，星巴克是否能持續維持其「第三空間」的魔力，抵擋住本土品牌更接地氣、更多元化的攻勢，將是這場咖啡戰爭最值得關注的焦點。

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